文：鶴田 洋（つるた ひろし）／ギャラップ認定クリフトンストレングスコーチ
社内の会議で、比較表を配ったのに話が前に進まなかった経験はないでしょうか。
軸をそろえて、数字も入れて、丁寧に作ったつもりの表が、会議室に置かれたまま次の議題に移ってしまう。
比較表そのものは間違っていなくても、それだけでは物事が決まらないことがあります。
もし社内提案や営業提案で比較表を作っていて、渡したあとの反応がいまひとつだと感じているなら、最後まで読んでいただく価値があると思います。
この記事では、比較表の作り方5ステップ、見やすくするための条件、エクセルとパワポでの手順、そして比較表を渡しても決まらない理由までを、順番に整理します。
比較表とは 並べるものを決めた時点で結論が決まる1枚
比較表とは選択肢と軸を並べた表のことですが、何を並べるかを決めた時点で、結論の方向はほぼ決まっています。
比較表は情報を並べる道具ではなく、決め方を示す道具
比較表は、情報を整理する道具に見えます。
しかし実際に果たしている役割は、情報整理よりも「決め方を示すこと」に近いといえます。
どの軸を並べるかを選んだ時点で、何を重視して選ぶかという基準が、すでに相手に示されています。
比較表を作る作業は、表を作る作業であると同時に、判断の基準を作る作業でもあります。
軸を決めると、選ばれるものが決まる
比較表に並べる軸を「価格」だけにすれば、価格が安い選択肢が選ばれやすくなります。
軸を「導入のしやすさ」に変えれば、選ばれるものも変わります。
同じ選択肢を並べていても、軸の選び方ひとつで結論が動きます。
だから比較表を作る前には、どの軸で比べるかを決める作業のほうを先にすませておく必要があります。
比較表を作る側と、受け取る側では見ているものが違う
表を作る側は、伝えたい結論に向けて軸を選んでいます。
一方で受け取る側は、自分がすでに気にしている軸で表を読んでいます。
株式会社wibの調査（2024年2月・n=500）によると、BtoBの決裁者の84%は、営業担当と会話する前に、決め手になる情報にすでに触れているといいます。
つまり比較表を渡す時点で、相手はすでに何かしらの判断材料を持っていることが多いということです。
その前提を忘れて表を作ると、作る側の軸と受け取る側の軸がすれ違ったまま終わります。
比較表の作り方5ステップ
比較表は、表そのものを作る前に決めておくことが5つあります。
STEP1 誰が何を決めるための表かを1行で書く
比較表を作り始める前に、誰が何を決めるための表かを1行で書き出します。
「営業部が、新しいツールを選ぶための表」のように、決める人と決める内容をはっきりさせます。
この1行があいまいなままだと、あとから軸を足しすぎて表が読みにくくなります。
STEP2 選択肢を3つ以内に絞る
選択肢は、3つ以内に絞ります。
ITコミュニケーションズ×B2Bマーケティングの調査（2025年5月・n=517）では、BtoB商材の比較検討で候補を3社以内に絞る買い手が、合わせて81.4%にのぼります。
| 候補数 | 割合 |
|---|---|
| 1社のみ | 16.8% |
| 2社 | 31.9% |
| 3社 | 32.7% |
年間契約金額または一括導入費用が300万円以上で、2名以上が関与する大型購買でも傾向は同じです。
IDEATECHの調査（2026年3月・n=307）では、候補企業数が「2〜3社」までに収まる割合が約70%でした。
比較表に選択肢を詰め込みすぎると、この絞り込みの現実と合わなくなります。
STEP3 比べる軸を先に決める
選択肢を並べる前に、比べる軸を先に決めます。
軸を先に決めておくと、あとから都合のよい軸だけを足すことを防げます。
軸の数と順番は、この段階でいったん固定します。
STEP4 空欄を作らない（分からないは「未確認」と書く）
比較表の空欄は、埋めた瞬間に事故のもとになります。
分かる範囲は断定してよいものの、分からない範囲を推測で埋めると、あとで指摘を受けたときに信用を落とします。
株式会社Rinが提供する「きける資料」も同じ考え方で設計されていて、資料に書いてあることは断定し、資料から合理的に導ける範囲は「〜の可能性があります」と書き、それ以外は「わかりかねますので、詳細はお問い合わせください」と答えるよう、答えてよい範囲を3段階に分けています。
比較表の空欄も、この考え方にならって「未確認」とはっきり書いておくほうが、あとの信用を守れます。
STEP5 表の下に「この表で言えること」を1文添える
表を作り終えたら、表の下に「この表で言えること」を1文添えます。
表だけを渡すと、読む人によって解釈が変わってしまいます。
作った側の結論を1文で添えておくと、表の読み方がそろいます。
見やすい比較表の条件7つ
見やすい比較表には、共通する条件が7つあります。
条件を満たしていない表と、満たした表を先に見比べてみます。
見にくい例
| 候補 | 特徴 | 価格 | サポート |
|---|---|---|---|
| 候補A | 高機能で人気 | 応相談 | あり |
| 候補B | 使いやすい | 安い | 手厚い |
| 候補C | 導入実績多数 | やや高め | 標準 |
軸がそろわず単位もなく、読み手によって「安い」の感じ方が変わり、比べたつもりでも比べられていません。
見やすい例
| 候補 | 初期費用（税込） | 月額（税込） | 導入までの日数 |
|---|---|---|---|
| 候補A | 100,000円 | 30,000円 | 30日 |
| 候補B | 49,800円 | 19,800円 | 14日 |
| 候補C | 0円 | 45,000円 | 60日 |
単位と条件がそろうと、同じ3つの候補でも数字で比べられる状態になります。
このあと、条件を1つずつ確認します。
縦に選択肢、横に軸で固定する
選択肢を縦に並べ、軸を横に並べる形で固定します。
縦横が入り混じると、同じ表の中でも読む順番が定まりません。
途中で向きを変えると、それだけで読み手の負担が増えます。
軸の数は7つまで
軸の数は7つまでに抑えます。
軸が増えるほど、どれが決め手なのかが分かりにくくなります。
多くの軸を入れたいときほど、優先順位をつけて絞り込む必要があります。
◯△×だけで済ませず、数字を入れる
◯△×だけの表は、パッと見の印象は作れても、根拠が残りません。
できるだけ数字や具体的な条件を入れます。
数字が入っていれば、読み手が自分の基準で判断し直せます。
単位と条件をそろえる
単位や前提条件がそろっていないと、同じ表の中で数字を比べられません。
「月額」と「年額」が混ざっていないか、「税込」と「税別」が混ざっていないかを確認します。
条件をそろえる作業は、地味ですが見やすさに直結します。
色は3色まで、強調は1か所だけ
色は3色までに抑え、強調は1か所だけにします。
色を増やすほど、どこが重要なのかが分からなくなります。
強調したい箇所を1つに絞ると、伝えたいことが伝わりやすくなります。
1行あたりの文字数をそろえる
1行あたりの文字数がそろっていないと、行の高さがばらつき、表全体が乱雑に見えます。
長い説明はセルの中で改行するか、別の欄に切り出します。
行の高さがそろっているだけで、印象は大きく変わります。
スマホで見たときに横に潰れないか確かめる
比較表は、パソコンの画面だけでなく、スマホの画面でも確認します。
横に長い表は、スマホでは文字が潰れて読めなくなることがあります。
送る前に、実際にスマホで表示して確かめておきます。
比較表のデザインは、おしゃれにする前に整える
比較表のデザインは、おしゃれにする前に、まず整えることを優先します。
罫線を減らすだけで読みやすくなる
罫線を減らすだけで、比較表は驚くほど読みやすくなります。
すべてのセルを罫線で囲むと、情報よりも線が目立ってしまいます。
見出し行の下と、選択肢の区切りだけに罫線を残す形で十分です。
見出し行と本文の差は、色ではなく余白でつける
見出し行を目立たせたいとき、色を濃くしたくなりますが、まず余白で差をつけます。
見出し行の上下に余白を多めに取るだけで、区切りは十分に伝わります。
色は最後の仕上げとして、控えめに足す程度にとどめます。
おしゃれな比較表のデザインが、かえって読みにくくなるとき
おしゃれな比較表のデザインを目指すあまり、装飾を増やしすぎると、かえって読みにくくなることがあります。
背景に写真を敷いたり、フォントを何種類も使ったりすると、数字が読み取りにくくなります。
装飾は、条件7つを満たしたあとに、最小限で足すものと考えます。
図版として作るか、表として作るかを先に決める
比較表を、資料に貼る図版として作るのか、集計や並べ替えができる表として作るのかを、先に決めておきます。
図版として作るなら見た目を優先してよく、表として作るなら扱いやすさを優先します。
用途を決めずに作り始めると、途中で作り直しが発生します。
比較表をエクセルで見やすく作る手順
比較表をエクセルで見やすく作るには、機能を使いすぎないことがコツです。
セル結合を使わない
セル結合は、見た目を整えるための機能に見えますが、並べ替えや集計をしづらくします。
見出しを大きく見せたいときは、セル結合ではなく、フォントサイズと余白で対応します。
セル結合を使わないだけで、あとからの修正が楽になります。
条件付き書式は1種類だけにする
条件付き書式は便利な機能ですが、複数の種類を重ねると、どの色が何を意味するのか分からなくなります。
1つの表の中では、条件付き書式は1種類に絞ります。
色分けの意味は、表の外に1行で書き添えておきます。
印刷とPDF書き出しで崩れないか確かめる
エクセルの比較表は、画面で見えている状態と、印刷やPDF書き出しをした状態が違うことがあります。
列の幅が印刷範囲からはみ出していないか、フォントが縮小されて読めなくなっていないかを確認します。
送る前に、必ず一度PDFに書き出して見え方を確かめます。
比較表をパワポ（パワーポイント）で作る手順
比較表をパワポで作るときは、表機能とテキストボックスのどちらで作るかを最初に選びます。
表機能とテキストボックス、どちらで作るか
パワポの表機能は、行と列がそろいやすく、修正もしやすい方法です。
テキストボックスを並べる方法は、自由な配置ができる一方、あとからの修正に手間がかかります。
修正がありうる比較表は、表機能で作るほうが手堅い選択です。
1スライド1比較に収める
比較表は、1枚のスライドに1つの比較だけを収めます。
1枚に複数の比較を詰め込むと、どこを見ればよいのか分からなくなります。
比較の軸が増えるときは、スライドを分けます。
資料に貼る前に、画像化するかを決める
パワポの比較表を別の資料に貼るときは、画像として貼るか、表のまま貼るかを決めます。
画像にすると崩れにくくなりますが、あとからの修正がしづらくなります。
修正がまだ続く段階では表のまま、確定した段階で画像化する、という切り替えが扱いやすい方法です。
比較表のテンプレートはどこで手に入るか
比較表のテンプレートは、無料で配布されているものを探して使うことができます。
無料テンプレートの探し方と、見るべき2点
無料の比較表のテンプレートを探すときは、軸の並び方と、列の数の2点を見ます。
軸の並び方が自社の目的に近いか、列の数が選択肢の数と合っているかを確認します。
デザインの見た目だけで選ぶと、あとで軸を作り直すことになります。
見やすい比較表のテンプレートを選ぶときの基準
見やすい比較表のテンプレートを選ぶときは、この記事で挙げた7つの条件に当てはまっているかを基準にします。
軸の数が7つ以内に収まる作りか、数字を入れる欄があるかを確認します。
条件に合わないテンプレートは、見た目が整っていても手直しが必要になります。
テンプレートをそのまま使うと、自社の軸が入らない
テンプレートは、あくまで一般的な軸を想定して作られています。
そのまま使うと、自社が本当に比べたい軸が入らないことがあります。
提案資料をAIで作成する手順を使えば、テンプレートを土台にしながら、自社の軸に合わせた形へ整えることもできます。
テンプレートは出発点として使い、最後は自社の軸で仕上げます。
他社比較表の作り方 自社を勝たせない書き方が効く
他社比較表は、自社をすべての軸で勝たせようとしないほうが、結果的に効果が出ます。
全部の軸で自社が◯の表は、読んだ時点で信用されない
すべての軸で自社が◯になっている比較表は、読んだ時点で「都合よく作られている」と受け取られます。
現実には、どのサービスにも得意な軸と、そうでない軸があります。
全部◯の表は、それを隠しているように見えてしまいます。
負けている軸を1つ書くと、他の◯が読まれる
自社が負けている軸を、あえて1つ書きます。
負けている部分を正直に書くことで、他の◯の部分も信用して読んでもらえるようになります。
正直さは、比較表の中では強みとして働きます。
他社の名前を出すときに気をつけること
他社の名前を出すときは、事実として確認できる情報だけを書きます。
否定的な言い回しや、確認していない情報は書きません。
比較は、優劣を断定する場ではなく、選ぶための材料を並べる場だと考えます。
決裁者とは 決裁権の範囲で触れているとおり、「比較欄は他社を落とす場所ではない」という考え方は、他社比較表にもそのまま当てはまります。
他社比較表は、相手が社内で説明するための材料
他社比較表は、相手が社内の別の人に説明するときの材料として使われます。
自社の営業担当がいない場でも、表だけで伝わるように作っておく必要があります。
相手が社内でそのまま使える形にしておくことが、他社比較表の本来の役割です。
競合比較表を社内でつくるときの整え方
競合比較表は、社外向けと社内向けで、整え方を分けて考えます。
社外に出す表と、社内で持つ表を分ける
社外に出す表は、公開できる事実だけで作ります。
社内で持つ表には、内部での検討事項や、確認中の情報を含めてよい場合があります。
海外のGartnerの調査（2024年8〜9月・n=632）では、B2Bの購買グループの74%が、購買プロセスの中で意見の対立を示すとされ、購買グループは5〜16人、最大4部門にまたがることもあるといいます。
社内向けの表が雑だと、この対立を余計に増やしかねません。
社外向けと社内向けを分けておくと、それぞれの表が本来の役割に集中できます。
出典と取得日を必ず入れる
競合の情報には、必ず出典と取得日を入れます。
情報は時間がたつと古くなるため、いつ時点の情報かが分からないと、あとで表全体の信頼性が揺らぎます。
トライベック・ブランド戦略研究所の調査（2025年4月・対象197サイト・13分野。有効回答数は公開されていません）のように、前提条件を明記したうえで公開されている調査もあります。
比較表も同じように、取得日と前提条件をセットで書いておきます。
更新の担当と頻度を決めておく
競合比較表は、作って終わりにせず、更新の担当と頻度を決めておきます。
担当が決まっていない表は、次第に更新されなくなり、古い情報のまま使われ続けます。
四半期に1回など、あらかじめ頻度を決めておくことをおすすめします。
製品比較表の項目の決め方
製品比較表の項目は、機能そのものよりも、使う場面から決めます。
機能を並べる前に、使う場面を並べる
機能の一覧を並べる前に、実際に使う場面を並べます。
使う場面を並べてから、その場面で必要になる機能を項目として拾います。
この順番で作ると、実際には使わない機能まで項目に入れてしまうことを防げます。
IDEATECHの調査では、最終的な発注先の決定要因として「自社と同規模の導入事例」が44.3%、「機能適合性」が40.3%で上位に挙がっています。
機能そのものよりも、自社の使う場面に合っているかどうかが見られているということです。
機能不足は、候補から外される理由の1位
同じIDEATECHの調査で、候補から外した理由の1位は「機能不足」で39.1%でした。
続いて「企業規模の不一致」が34.5%、「類似の導入事例がない」が26.4%となっています。
製品比較表の項目が、この3つの観点を拾えているかを確認します。
「できる／できない」ではなく「どこまでできるか」で書く
製品比較表の項目は、「できる／できない」の◯×ではなく、「どこまでできるか」で書きます。
◯だけを見て導入したあとに、想定より対応範囲が狭くて困る、という事故を防げます。
具体的な範囲を書くことは、あとの信頼にもつながります。
料金比較表で誤解が起きる3つのパターン
料金比較表では、条件がそろっていないことが原因で、誤解が起きます。
初期費用と月額を同じ列に混ぜる
初期費用と月額を同じ列に並べると、金額の意味が混ざり、実際の負担が分かりにくくなります。
初期費用の列と、月額の列は、必ず分けます。
税込か税別かも、同じ列の中でそろえておきます。
期間を合わせずに総額を比べる
契約期間が違う候補を、期間を合わせないまま総額で比べると、正しい比較になりません。
半年契約と1年契約を並べるときは、同じ期間に換算してから金額を出します。
期間をそろえる一手間が、料金比較表の信頼性を左右します。
買い手がいちばん重視するのは価格
HubSpot Japanの調査（2025年・売り手n=1,545・買い手n=515）では、買い手がBtoB購買で重視する項目のトップは「価格」で64.9%でした。
続いて「コストパフォーマンス」が57.3%、「機能」が47.2%となっています。
料金比較表を分かりにくく作ってしまうと、買い手がもっとも重視している軸で、判断を誤らせることになります。
営業資料をURLで共有する方法と料金の比べ方でも触れているとおり、料金は特に、条件をそろえて丁寧に見せる必要がある軸です。
比較表を渡しても決まらない4つの理由
比較表を渡しても決まらないのは、表の作り方だけの問題ではありません。
理由1 表を見る前に、本命が決まっている
比較表を渡す時点で、相手の中ではすでに本命が決まっていることがあります。
株式会社wibの調査では、BtoBの決裁者の84%が、営業担当と話す前に決め手となる情報に触れていました。
海外の調査では、6senseの2025年のレポートで、B2Bの買い手グループの94%が、初回接触の前に優先ベンダーを順位付けしており、実際にその本命から購入した割合は77%にのぼるとされています。
比較表は、本命を決める道具というより、すでにある判断を確認する道具として使われていることが多いということです。
理由2 決めるのは1人ではない
比較表を渡した相手が、その場で決められるとは限りません。
IDEATECHの調査では、意思決定に関与する部門が「2部門」という回答が42.3%で最も多く、「2〜4部門」に関与する割合は約80%にのぼりました。
検討期間も「3〜5か月」が34.9%、「6か月以上」の合計が41.4%と、時間がかかる前提で動いています。
比較表は、1人に向けてではなく、複数の部門に回されることを前提に作る必要があります。
理由3 表に載っていない軸で比べられている
比較表に載せた軸が、相手が実際に重視している軸と一致しているとは限りません。
表に載っていない軸で迷われている場合、いくら表を丁寧に作っても決め手になりません。
提案資料の作り方7ステップと合わせて、表の外にある懸念点を拾う工程を用意しておくと、この理由3を補えます。
理由4 疑問が出た時点で、表が閉じられる
比較表を読んでいる途中で疑問が出ると、その場で表を閉じられてしまうことがあります。
疑問がその場で解消されなければ、表はそこで止まったまま先に進みません。
比較表そのものだけでなく、疑問が出たときの受け皿まで用意しておくことが、決まらない理由への対策になります。
比較表の先にある「断る理由」を見えるようにする
比較表を渡したあと、相手が候補から外す理由まで見えている会社は多くありません。
候補から外れた理由は、外した側からしか見えない
候補から外れた理由は、外した側の中にしか残りません。
| 候補から外した理由 | 割合 |
|---|---|
| 機能不足 | 39.1% |
| 企業規模の不一致 | 34.5% |
| 類似の導入事例がない | 26.4% |
出典：IDEATECH「日本のBtoB大型購買プロセスに関する実態調査」（2026年3月・n=307）
比較表を渡した側は、この理由をあとから知る手段をほとんど持っていません。
質問が残ると、どの軸で迷ったかが見える
株式会社Rinが提供する「きける資料」の実際のページには、「一番の価値は『断る理由』が見える」という言葉があります。
お客様は人間の営業には本音を言わないものの、相手がAIであれば、聞きにくいことをそのまま聞くとされています。
実際に聞かれる質問の例として、「効果は本当に出るのか」「解約はすぐできるのか」「他社と何が違うのか」「値引きはあるのか」の4つが挙げられています。
このうち「他社と何が違うのか」は、まさに比較表が答えようとしている軸そのものです。
質問の履歴は加工せず全量を確認でき、月次のレポートで質問の傾向と、答えられなかった質問を分析して、資料と回答を毎月改善していく仕組みになっています。
生成AIを情報源として使う買い手の割合は、HubSpot Japanの調査で4.3%から11.7%へと増えており、購買検討で生成AIを使った経験がある人は36.7%にのぼるとされています。
比較表を読んだあとの疑問を、AIに直接聞ける場所を用意しておくことは、この流れとも合っています。
比較表を渡したあとのフォローも、資料請求後のフォロー手順と同じように、送って終わりにしない工夫が求められます。
推測で答えない設計にしておく
疑問への答え方は、推測で埋めないことが前提になります。
「きける資料」の設計では、資料に書いてあることは断定し、資料から合理的に導ける範囲は「〜の可能性があります」と伝え、それ以外は「わかりかねますので、詳細はお問い合わせください」と正直に答えるよう、3段階で判定してから答える形になっています。
比較表の空欄と同じで、分からないことを分からないと言える設計のほうが、結果として信用されます。
比較表に関するよくある質問
Q. 比較表に載せる選択肢は何個までがよいですか？
3つ以内をおすすめします。
BtoB商材の比較検討では、候補を3社以内に絞る買い手が合わせて81.4%にのぼるという調査があります。
選択肢を絞ってから比較表を作るほうが、実際の検討の流れに合っています。
Q. 自社製品を有利に見せる書き方はありますか？
すべての軸で自社を◯にする書き方はおすすめしません。
負けている軸を1つ正直に書いたほうが、他の◯が信用して読まれます。
比較欄は他社を落とす場所ではなく、選ぶための材料を並べる場だと考えます。
Q. 比較表はエクセルとパワポのどちらで作るべきですか？
集計や並べ替えをしたい場合はエクセル、資料に貼って見せたい場合はパワポが向いています。
修正がまだ続く段階では扱いやすい形式を、確定した段階では見た目を整えた形式を選ぶと、扱いやすくなります。
用途に応じて使い分けることをおすすめします。
Q. 他社の情報はどこまで載せてよいですか？
事実として確認できる情報だけを載せます。
否定的な言い回しや、確認していない情報は載せません。
他社の名前を出すときほど、正確さへの注意が必要です。
比較表を1枚に絞る前に決めること（まとめ）
比較表は、選択肢と軸を並べる作業である以前に、何を基準に決めるかを示す作業です。
作り方の5ステップと、見やすくするための7つの条件を守るだけでも、表そのものの完成度は上がります。
それでも比較表だけでは、候補が複数の部門に回り、疑問が残ったまま止まってしまうことがあります。
比較表で答えきれなかった軸を、資料の側で受け取れるようにしたのが「きける資料」です。
初期設定49,800円（税込）、月額19,800円（税込）で、契約期間の縛りはなく、いつでも解約できます。
比較表を作り込む前に、比較表の先で聞かれる質問まで見えるようにしておきたい方は、きける資料を覗いてみてください。
比較表の作り方について、気になった点や、実際に試してみた感想があれば、ぜひ教えてください。
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